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こんにちは、柴山です。
ブランド品や自動車など、高額なものを買うときに以下のようなことはないでしょうか？
購入前に商品ホームページ、カタログ、レビューサイト、SNSを入念にチェック
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だいたいのことは頭に入っているのに、さらに何度もチェック
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下手するとショップの人より詳しくなっているのに、さらにさらに更新情報を探して毎日のようにネットをチェック
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やっと購入
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購入後も、ダメ押しとばかりにSNSやレビューサイトを何度もチェック、自分が買ったものが評価が高いのを見て安心したりする
どうしてこんな行動するのかというと、お金を使ってしまうことを自分で自分に納得させたいからです。
こんな風に、自分で自分に言い訳をするような心理状態について説明するのが、今回のテーマである「認知的不協和」です。このテーマは生活の様々な場面と関係があり、以下のよう方に是非おすすめです。
中小企業診断士の過去問解説については、興味が無い人は読み飛ばしてもらって構いません。その部分は読まなくても「認知的不協和」の理解には影響がない構成になっています。
認知的不協和：「自分の気持ちに折り合いをつけたい」という心理
認知的不協和（cognitive dissonance）とは、アメリカの心理学者レオン・フェスティンガーが1957年に提唱した概念です。提唱者の名前をとって「フェスティンガー理論」と呼んだりもします。
彼は「人は、行動と信念が矛盾したときに不快感（不協和）を感じ、それを解消しようとする」と主張しました。
例として…
認定的不協和の状態にある人が、思いがちなこと
- 暴力を振るうパートナーに対して「でも優しいところもあるし」
- タバコをやめられないことに対して、「喫煙者でも長生きした人はいる」
- ブラック企業で働き続けることに対して「みんな我慢してるし、転職してもうまくいきっこない」
このように考えることで、人は自分で自分を納得させようとします。
ラーメンは体に悪いことを知った人が取るべき行動とは？
もう少し心の動きを分析してみます。
あなたはラーメン大好きだとします。
ですが、ある日テレビの健康番組でラーメンは塩分過多、カロリー過多で健康に悪いことを知ってしまいました。
知ってしまった以上、もう過去には戻れません。あなたは自分に折り合いをつける必要に迫られます。
- 行動を変える：ラーメンは健康に悪いから食べるのをやめる
- 認知を変える：オールドメディアの言うことなど信じられない、と考える
- 認知を正当化する：ラーメンは体に悪いが、そのあとでカレーを食べればカロリーはゼロになる、と自分に言い聞かせる
上記いずれでも自分を納得させることができない場合は、
ラーメンは体に悪いらしいが、
スープを飲まなければ大丈夫！
という現実的な妥協点を見つけたり、
あるいは
今日の俺は仕事で頑張った！
だから少しぐらい自分を甘やかしても許される！
と、「ラーメンは体に悪い」という最初の論点をずらしたりします。
これらに共通しているのは、
「体に良くないと分かっているのにラーメンを食べる」
という行為に対して、自分の中で正当化または辻褄合わせを行っているということです。
「儲け話に騙された」のではなく、「自分で自分を騙した」？
また別の例で、心の動きを分析してみます。
頭脳明晰なAさんがいたとします。
Aさんは日頃から
「世の中には自分の知らないところで、大儲けしている人がいる。いつか自分のところにも儲け話が来るはずだ」
と思っていたとします。なお頭脳明晰な人がそんなことを考えるのか、という点はいったんおいておきます。
そんなある日、とうとうAさんは酒場で儲け話を聞きました。この時のAさんの心境は
- この話が本当だったらいいな
- この話にはおかしいところがある
という、矛盾した２つの思いの間で揺れ動きます。
最終的に、そういう話を以前から期待していたAさんは、
いや、この話は本当だ。
おかしいと思ったいくつかの点は説明がつく
例えば、○○は××で…
みたいな感じで、自らの中にある「信じる自分」が「疑う自分」を論破、説得してしまいます。
この時、第三者的な視点でAさんを観察するなら、Aさんは詐欺にだまされたというよりも「自分で自分をだました」（自己欺瞞=じこぎまん）ということになります。
つまりAさんは
「頭が良いのに詐欺師に騙された（失敗）」のではなく、
「頭が良いから自分を騙すのに成功（？）した」というわけです。
ちなみに、「人が信じたいものを信じる」という心境については以下の記事も参考にしてみてください。
認知的不協和と広告・マーケティング
顧客を騙す意図が無い通常のビジネスであっても、認知的不協和の心理を知ると以下のように広告やマーケティングで応用可能です。
例１：
食べながらやせる、新感覚○○〇ダイエット！
食べたい、でも太りたくない という心理を狙い撃ちにしています。
例２：
●月〇日までにお申し込みの方限定！代金半額！！
「こんな良い商品を、お得に買える機会を逃したら損」
と決断を促します。
例３：
あのフォロワー500万人のYouTuberが激推し！
「○○さんのおすすめだから買ってみよう！」という心理に加えて、
「買っみたらイマイチだったけど、○○さんがおすすめしているぐらいだから、たまたま自分には合わなかったんだ、マイナス評価はしないでおこう」みたいな受け取り方にもつながります。
これらの施策は、特に生活必需品でない製品を販売する上で有効です。
何故なら、必要でないものにお金を使ってしまうことについて、顧客が自分で自分を納得（説得）させやすくなるという効果を持つからです。
「メタ認知」で自分の中の違和感を大切にする
自分で自分を騙してしまうような事態を避けるには、自分の中にある違和感、モヤモヤとした気持ちに対して、
- 「このブランド品、やっぱり高かったけど、後悔はしていない。…うん、していないはず。」
- 「あの人の理不尽な振る舞いは許せないけど、昔は優しかったし、きっと悪気はなかったはず。」
- 「この仕事、本当はやりたいことじゃないけど、安定しているし、きっとこれが一番幸せなはず。」
このように、無理に自分を納得させるのをやめることが最初の一歩です。
反対に、違和感をきっかけにして
- 今、なぜ自分は「これでいいんだ」と自分に言い聞かせているのか？
- 今、感じている違和感はどこから来ているのか？
- この感情の裏側にある、本当の自分の気持ちは何だろう？
自分の感情や思考を冷静に分析してみることで、心の奥底にある本当の気持ちに気づけるようになります。こういった自分の心や思考を客観的に観察する能力が「メタ認知」です。
メタ認知の例１：
「自分へのご褒美」で贅沢品を買おうとする前に
⇩
どうせ「自分へのご褒美」なら、長い目で見て自分にプラスになるものを買った方が良いのでは…
メタ認知の例２：
会議で自分の意見に批判的だった人に対して
⇩
スゲー腹立つ！！揚げ足取りばっかしやがって！ …だけど、よく考えてみたらもっともな部分もあったかも（言い方は気に入らないけど）
メタ認知の例３：
辻褄が合わない言い訳を繰り返す他人に対して
⇩
「この人は今、私よりも自分自信を納得させようとしているんだな」と温かい目で見守る。
メタ認知能力の高い人は、第一印象だけで物事を決めつけることはありません。自分自身の感情や意見に対しても一歩引いた視点で、
- 「自分はこう思ったけど、他に考え方はあるだろうか？」
- 「他の人の意見はどうだろうか？」
- 「もしかしたら、自分よりこの人のアイデアの方が優れているのでは？」
…などのように、自然と考えられるようになります。
メタ認知を高めるには、日頃から自分が一度下した判断の根拠を改めて考えてみたり、自分の感情や思考パターンを客観的に観察する習慣をつけることが有効です。
中小企業診断士 平成27年度 1次試験 企業経営理論 第31問
ここで、唐突ですが中小企業診断士の試験問題です。診断士受験に興味が無い方でも、ここまで読んだ方なら楽勝で解けると思いますので、チャレンジしてみてください。
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
人は、一般的に、自分にとって最良と思われる商品を購入する。しかし、購入後に｢本当にこの選択でよかったのか｣、｢迷ったもうひとつの商品のほうがよかったのではないか｣と思い悩むことは、決して珍しいことではない。購入した商品は最良と思う一方で、他の商品のほうがよかったのではないかとも考える。人は、こうした２つの認識の矛盾から、心理的な緊張を高める。
（設問１）
文中の下線部の｢心理的な緊張｣状態を表す語句として、最も適切なものはどれか。
ア サイコグラフィックス
イ 認知的不協和
ウ バラエティシーキング
エ ブランドスイッチング
（設問２）
文中の下線部の｢心理的な緊張｣状態に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア この状態が生じると、好ましい情報を求めて、当該企業のホームページや広告を見る傾向がある。
イ この状態が生じると、当該購買行動が非常に重要な出来事であったかのように過大に感じる。
ウ この状態は関与が低くブランド間知覚差異が小さいと生じやすい。
エ この状態は信頼財よりも探索財や経験財において生じやすい。
※解答はこの記事の最後にあります。
結論：認知的不協和からは誰も逃れられない
結局のところ、認知的不協和は人の心の持つメカニズムなので、無くすことはできません。
人生において一から十まで納得がいく選択や決断ができることは少なく、大多数の人が何らかの違和感や矛盾を感じながら生きていくことになります。なんかミスチルの歌詞っぽいです。
それではこのブログを、ここまでわざわざ読んできた意味はなんだったんだ、ということになりますが
- 認知的不協和を自覚することで、自己欺瞞に陥る可能性を減らせる
- 他人の矛盾した言動に対して多少は寛容になれる
- 今晩ラーメンを食べるべきか、恋人と別れるべきか、転職すべきか、などについて以前よりも深く考えることができる
少なくとも、こういうメリットはあると思います。
ということで、今回はここまで。
中小企業診断士 過去問の解答
・設問１ イ
・設問２ ア
