こんにちは、柴山です。
今回の記事では「プロスペクト理論」に基づき、
あなたがいつもダイエットを途中でやめてしまっていたとしても、別にあなたが悪いんじゃない
…みたいなことをお伝えしたいと思います。
もちろん、それだけではなくビジネスのヒントとなる解説も加えていきますので、ぜひ最後までご覧ください。
今回記事はこんな方におすすめ
- ダイエットを失敗する度に自己嫌悪に陥りがち
- 全然利用しないお店のポイントをずっと捨てられずに持っている
- 期間限定、数量限定など限定商法にめっぽう弱い
- 心理学や行動経済学に興味がある
プロスペクト理論とは？：なるべく損を避けたい心のメカニズム
プロスペクト理論（Prospect Theory）とは、人は「利益」よりも「損失」を強く意識して判断する傾向があるという心理現象を説明した、行動経済学の理論です。
1979年に、ノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーによって提唱され、
「合理的に判断しているようで、実は感情で動く人間の姿」を明らかにしました。
例：お金の損得をどう感じるか？
Ｑ１：
A）確実に10万円もらえる
B）50％の確率で20万円もらえるが、50％の確率で何ももらえない
⇒ 多くの人は、A（確実に10万円）を選びます
Ｑ２：
A）確実に10万円を失う
B）50％の確率で20万円を失うが、50％の確率で何も失わない
⇒ 今度は、B（リスクを取る）を選ぶ人が増えます
※もちろん、全員が上に書いたような選択をする訳ではありません。
どちらも「期待値」は同じ（10万円）なのに、選ぶ行動が真逆になりました。
これは、「得を確保したい」ときは安定を求め、「損をしたくない」ときはリスクを取ってでも損を避けたくなるという、損失回避バイアスが人間に備わっているからです。
ちなみにカーネマンらの研究では、人は同じ金額でも、「失うときの痛み」のほうが2倍以上強く感じることがわかっています。
- 1万円もらっても、喜びは「1万円分」
- 1万円を失うと、痛みは「2万円分」の感覚に近い
…だそうです。
これを最初のダイエットの例に当てはめると…
あなたは昨日ダイエットを決意したばかりです。
そんなあなたの目の前に、無慈悲な友人が「並ばないと買えない人気店のケーキを買ってきたから、一緒に食べよう！」と絶対に美味しいに違いないケーキを置きました。
目の前のケーキを食べること
⇒手に入ることが確実な利益
3か月後の理想体型
⇒手に入るかどうか分からない、不確実な利益
人の心は未来の不確実な利益よりも現在の確実な利益を失うことの方が、より強い「損失」を感じるようになっています。ここで損失回避の心理（損失回避バイアス）が働き、「今、人気店のケーキを食べるチャンスを逃す」という事態を避けようとする、つまりケーキを食べてしまうことになります。
人の心は結構、複雑なのかもしれない
ところで、あなたが上の例でケーキを食べるかどうか考えている際に、
未来の利益は不確実だし…
などと（表層意識で）考えたりしないはずです。
代わりにあなたが考えるのは
ダイエットは明日から頑張ればいいし、とか
昨日は仕事で凄い頑張ったし、などの
「自分への言い訳」だと思います。
つまり、意識の表面では自分への言い訳を考え、同時に意識下では損失回避の思考や、過去にケーキを食べた時の快感を思いだすなど、ケーキを食べるかどうかを巡り、あれやこれやの葛藤を演じているわけです。
ちなみに、自分への「言い訳」のあまり自分で自分を騙してしまう人の心理については、↓下↓の記事も参照してください。
ビジネスシーンで行われる、ある種の「脅迫」とは？
次に、広告や価格戦略でプロスペクト理論が使われている例を挙げてみます。
限定商法：
期間限定！GW中だけ30％OFF！
100個限定販売！次回生産は未定
これは言い方を換えれば
GWを過ぎたら、あなたは高い値段でしか買えませんよ？
この機会を過ぎたら、2度と手に入りませんよ？
…という意味で、つまり損失をちらつかせることにより、ある種の「脅迫」をしていることになります。
こういった工夫は、まだまだ他にもあります。
ポイントカード・スタンプカードの魔力
500円で1ポイントなど、還元率がそれほどでもないポイントカードでも
ポイントが貯まるから、いつもの店で買おう
という心理になります。
また、お店から
○月末までに使わないとカードが失効します
などの案内（ある意味で脅迫状）が届くと、
今すぐ欲しいものは特に無いけど、
（損したくないし）とりあえず店に行ってみるか
みたいな気持ちになったりします。
これらの事例に共通しているのは、「得だから」ではなく、「損を避けたいから」という人の心理を突いている点です。
プロスペクト理論をマーケティングで使いこなす3つのコツ
ここまでに紹介したように、プロスペクト理論はマーケティングにすでに数多く応用されています。しかし、単に「損を強調する」だけでは、ユーザーに恐怖や不信感を与えたり、逆効果になることも考えられます。
ここでは、プロスペクト理論をマーケティングに活かす際の実践的な使いどころ、注意点を3つの視点から整理します。
「選択肢の見せ方」に注意
プロスペクト理論の基本は「人は損を避けたい」です。これをマーケティングに応用する場合、「どちらを損と感じさせるか」の設計がカギになります。
良い例（損を回避したい心理に訴える）
①通常料金: 月額 1,500円
②ずっとお得プラン: 初月無料。2ヶ月目以降も継続利用で、解約しない限り月額 1,350円
悪い例（伝え方が曖昧）
①通常料金: 月額 1,500円
③お得な継続割引プラン: 初月無料。2ヶ月目以降もさらに割引価格でOK
⇒2ヶ月目以降がいくらなのか不明で、かついつまで割引価格なのかも不明
（良い例では「解約しない限り」と明記されています）
消費者からおすすめしたいプランの方が「損を回避できる」と見えるよう、表現には注意を払う必要があります。
ポジティブに伝える
プロスペクト理論に則ったキャッチコピーは、見方を変えればある種の脅迫となります。
これがあからさますぎると消費者の反発を招くので、安心や安全というポジティブワードに置き換えることが大切です。
例：
加入しないと大変なことになります
↓
もしもの備えが、日々の安心につながります
危機感にも触れながら、表向きは提案の形をとることで納得による購入行動を促せます。
ターゲットによって“損の定義”は違う
同じ商品でも、「損」と感じるポイントは人によって異なります。
例：
- 学生向けなら「使わないと友達より遅れる」
- ビジネスマン向けなら「業務効率が落ちる」・「他社では既に導入済み」
- 家電製品なら「買い換えると半年分の水道光熱費で元が取れる」（＝買い換えないと大損）
つまり、誰にとっての“損”を演出するかが、プロスペクト理論を活用するうえでの勝負どころです。
フレーミング効果との共通点と違い
ここで先日に記事をアップした「フレーミング効果」とプロスペクト理論との、違いと共通点を説明しておきます。
「フレーミング効果」や「リフレーミング」について興味がある方は以下の記事をご覧ください。
共通点：どちらも「合理的でない意思決定」を解き明かすための考え方
- プロスペクト理論：
⇒人は「損失」に敏感で、「得より損を重く見る」傾向がある。 - フレーミング効果：
⇒同じ内容でも、伝え方（言い方）の枠組みによって判断が変わる。
どちらも「行動経済学」の中核をなす理論であり、人の判断が“中身”ではなく“印象”に左右されていることを示しています。
違い：「選択肢自体の損得」か、「伝え方の問題」か
プロスペクト理論は、異なる選択肢の間で損得をどう感じるかに注目しています。改めてですが、以下のような選択肢を出されたとします。
A）確実に10万円もらえる
B）50％の確率で20万円、50％の確率で0円
多くの人は 「確実に10万円もらえる＝損をしない」 ことを選びます。つまり、損得の「感じ方」そのものに偏りがあるというのが、プロスペクト理論の本質です。
一方で、フレーミング効果は同じ意味でも「どう伝えるか」で印象が変わる現象を指します。
たとえば…
「この手術は成功率90％です」
「この手術は10％の確率で失敗します」
内容は同じでも、前者の方が“成功しそう”と感じて安心する──これがフレーミング効果です。つまり、フレーミング効果の焦点は「表現の仕方」にあります。
まとめてみるとこんな感じです。
- プロスペクト理論：人は損に敏感なあまり、非合理な選択をしがち
- フレーミング効果：同じことでも、表現を変えることで印象が変わる
まとめ：「損を回避できる選択肢」を上手く示そう
いかかでしたでしょうか？
もし、あなたが営業や販売をしている立場であれば、「損を回避できる選択肢」を上手く提示することによって、今までより上手く商談をまとめることができるかもしれません。
あるいは苦手な上司に判断を仰ぐ際にも、あらかじめ考え抜いた選択肢を用意しておくことで、速やかに結論を出してもらえる可能性もあります。
ただ、いずれにしてもプロスペクト理論は相手を操り、本人に不利な意思決定をさせるためのものでないことはお忘れなく。
ということで、今回はここまで。
